Retouren sind ein Ding, denen du im eCommerce nicht ausweichen kannst. Aber warum auch, part of the game.
Bei cerascreen und ESN haben wir uns irgendwann eine Frage gestellt, die in Retouren-Diskussionen selten auftaucht: Lohnt sich die Rücksendung überhaupt?
Die Rechnung, die kaum jemand aufstellt
Die Antwort war eine schlichte Wirtschaftlichkeitsrechnung. Wir haben bei beiden Unternehmen den Warenwert netto plus Rückversandkosten gegengerechnet. Lag die Summe unter 20 Euro, haben wir dem Kunden geschrieben: Behalte das Produkt und hier ist deine Gutschrift. Da wir bei beiden Marken die Produkte selbst hergestellt haben, kannten wir unsere Kosten genau, kein Schätzen, keine Annahmen. Simple as that.
Das klingt banal, ist es aber nicht. Die meisten eCommerce-Unternehmen behandeln Retouren als logistisches Problem, das optimiert werden muss: Wie reduzieren wir die Quote? Wie beschleunigen wir die Rückabwicklung? Diese Fragen sind berechtigt, aber sie setzen am falschen Ende an.
Vertrauen mit Kontrolle
Das CS-Team war anfangs skeptisch, zu Recht. Was wir gleichzeitig eingeführt haben, war ein einfaches Tracking: Taucht dieses Muster beim selben Kunden regelmäßig auf? Vertrauen, ja, aber nicht blind. Wir haben sowohl den Wiederkauf als auch möglichen Missbrauch konsequent beobachtet. Die meisten Kunden haben das Angebot nie missbraucht, und die wenigen, bei denen es auffällig wurde, haben wir gesondert behandelt.
Das ist ein wichtiger Punkt: Kulanz ohne Datenbasis ist naiv. Kulanz mit Tracking ist Service-Design.
Das zweite KPI
Das Ergebnis war überraschend deutlich. Es hat viel Stress aus dem Prozess genommen, für das Team, für den Kunden, für den gesamten Ablauf. Vor allem aber, und hier wird es wichtig, haben die Kunden, die diesen Moment erlebt haben, wiedergekauft.
Das hat mich zu einer Frage gebracht, die ich seitdem immer stelle, wenn ich mit eCommerce-Unternehmen spreche: Was messt ihr eigentlich nach einer Retoure?
Wie viele Artikel zurückkommen, also die Retourenquote, oder wie viele Kunden danach wiederkaufen, also die Bindung nach dem Retourenkontakt?
Die meisten Unternehmen optimieren auf das erste KPI. Das zweite ist aus meiner Sicht und Erfahrung das wertvollere.
Eine Retoure ist kein Kostenproblem, sondern ein Servicemoment. Wie du ihn gestaltest, entscheidet darüber, ob der Kunde beim nächsten Kauf wiederkommt oder leise zur Konkurrenz wechselt.
Das lässt sich messen. Es lässt sich auch verändern. Beides fängt damit an, die richtige Frage zu stellen.